Les compartimos nuestra opinión acerca de la sobre exposición del CEO como vocero frente a los medios. En el artículo More CEOs cast themselves in company commercials, recientemente publicado, por Sandra M. Jones, en el sitio de Internet del diario Chicago Tribune se ejemplifica el riesgo de la sobre exposición de tres directores generales a través de su presencia en comerciales televisivos de sus respectivas empresas: General Motors, la telefónica Sprint Nextel y la farmacéutica Walgreen.
La sobre exposición
Pensamos que no debe existir como criterio para seleccionar a un vocero, la alta posición ejecutiva que desempeñe éste. Es decir, el ser presidente, CEO o director general de la compañía no es sinónimo de infalibilidad. Siempre será mejor recurrir al experto en cada área para que responda a las preguntas de los medios.
El ángulo desde el que se aborda este artículo, es aplicable a cualquier caso. Desde la comunicación publicitaria se pretendió con la aparición de los tres directores generales citados en los comerciales de sus marcas, que estos mensajes fueran más impactantes, más creíbles y más cercanos al consumidor, sin embargo los analistas dudan del éxito de este planteamiento “estratégico”.
Y se preguntan si el mensaje no surte efecto ¿quién le va a decir al director general que no funcionó su aparición?
Entonces...
Puede surgir la gran pregunta: ¿Con qué frecuencia se debe exponer un presidente o director general de la compañía?
Hay respuestas básicas. Cuando su mensaje sea realmente importante, cuando domina su campo de acción, cuando no existe una persona más experimentada en la situación que se le plantea, cuando se trata de una declaración corporativa o en medio de una crisis.
Y lo más importante, cuando no condiciona a los representantes de los medios de comunicación con “sugerencias” de cómo quisiera verse publicado.
Ejemplo local: El negocio del futbol mexicano
El caso del equipo de futbol Guadalajara es ilustrativo, donde el polémico presidente y dueño de las populares “Chivas”, Jorge Vergara, no desperdicia oportunidad de aparecer y declarar frente a los periodistas, incluso por encima del Consejo integrado por expertos en la materia, que él mismo ha formado para que conduzca el destino deportivo del equipo.
Un director general quien tiene la capacidad de delegar responsabilidades estratégicas y operativas, también se debe desprender de las funciones de vocería y sobre todo calculando que cualquier declaración y acción que es captada por los medios de comunicación, si no guardan consistencia y congruencia, son armas que tarde o temprano pueden lesionar la reputación de la compañía, no sólo de quien ostenta el cargo.
Jorge Vergara, “El Payasón”
Qué decir de este personaje que con alta frecuencia releva a los directores técnicos, buenos o malos, de su equipo y que fue calificado como “...medio payasón” por el recientemente contratado director técnico de las Chivas, Raúl Arias, con quien había tenido intercambio de calificativos a través de los medios.
En la conferencia de prensa, realizada a propósito de la presentación de Arias como nuevo integrante del equipo, a ambos les preguntan que si la percepción mutua había cambiado ahora que están del mismo lado. Arias responde que antes creía que su nuevo empleador “...era medio payasón”
Al siguiente día los titulares de los diarios recogían esta expresión, ilustrada además con una foto de Vergara vestido de payaso en un evento de su compañía multinivel Omnilife, además de los ingeniosos cartones de algunos caricaturistas.
Considerar al director general como principal actor de los eventos, los anuncios, las presentaciones y los mensajes de la empresa es aumentar el riesgo de exponerlo a declarar de forma precipitada, a responder preguntas de temas en los que no es experto o a recibir comentarios poco afortunados por parte del público, los socios de negocios o los propios clientes de la compañía.
La presencia de un director general, que tenga las habilidades de comunicación, experiencia, conocimiento y la imagen adecuada para su cargo, debe dosificarse y aprovecharse en momentos clave en los que su participación aporte algo distinto y valioso a los objetivos de la empresa.
Caricatura: Periodico Reforma, sección Cancha. Video GM: AdWeek.com Video Guadalajara: MedioTiempo.com
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